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    消費升溫,分眾先知

    瀏覽量:發表時間:2024-05-14

    2024年甫一開年,電影“春節檔”即以刷新歷史的火爆數據震撼市場:80.23億元總票房、1.63億總觀影人次、393.7萬總場次,均創下歷史新高。這些數據,不僅代表著產業本身的繁榮與滾燙,更呈現出觀眾噴薄而出的消費熱情。

    某種程度上,這也是對2023年消費情緒的延亙與詮釋,并給2024年博得好彩頭。

    大河水滿小河溢?;仡欉^去一年,消費回暖的跡象映射在各個行業,也體現于作為經濟晴雨表和風向標的分眾傳媒業績上:2023年,分眾營收119.04億元,同比增長26.3%。

    在節點財經看來,透視分眾的財報,也為我們提供了一個觀察宏觀與微觀的“窗口”。

    01 消費升溫分眾先知

    消費確實在升溫中。

    2023年我國GDP超126萬億元,同比增長5.2%;2023年我國社會消費品零售總額47.15萬億元,同比增長7.2%,消費支出對經濟增長的貢獻率達到83.2%。

    普通人的體感更加明顯。某飲料品牌的經銷商告訴節點財經:“消費真的旺起來了,以前一天出貨八、九十箱,現在一天出貨三、四百箱。”店小二忙前忙后,直呼“搬不過來,根本搬不過來。”

    與日消品一并成為消費“顯眼包”的還有大健康和眾多大牌優替類產品。前者因為大眾保健觀念深化,井噴式釋放;后者因為更加契合時代的“心價比”,受到消費者歡迎。

    更為直觀的佐證是,2023年飲料類零售額增長3.2%,服裝、鞋帽、針紡織品類增長12.9%,化妝品類增長5.1%,中西藥品類增長5.1%……

    由于廣告行業的景氣度與經濟發展密切相關,當大盤熱起來的時候,它的觸感最為前沿,也最為深刻。

    根據CTR媒介智訊監測,2023年廣告市場花費同比上漲6.0%,其中,電梯電視、電梯海報和影院視頻廣告均錄得雙位數增長。

    遵循商業規律,每一次歷史性的拐點或每一波的復蘇浪潮,行業“執牛耳者”往往能基于前瞻洞察和充分準備,牢牢把握住商機,并收獲業績高增。

    分眾的財報和宏觀數據相互印證,特別是營收結構的變化,既契合外部大環境的走向,又體現出其內在韌性和應變性。

    2023年,分眾的日消類客戶再創新高,收入同比增長27.24%至62.85億元,營收占比52.8%;娛樂及休閑、家居等行業廣告需求也仍維持較高水平。

    與此同時,基于人們更加多元化、個性化的需求,新業態、新模式加速涌現,這一波消費復蘇也催發了大量新機會,眾多細分賽道脫穎而出:Z世代燃造,潮玩IP流行、國潮站上“風口”、寵物“錢景”看漲;年輕人熱衷養生,大健康產品走俏;國貨美妝突起,“黑馬”層出不窮……分眾不僅在其中率先承接紅利,更成為這場消費回暖復蘇浪潮的助力者:

    稍稍回想去年記得的廣告,似乎大多都是通過分眾電梯廣告的強輸出:外星人電解質水、北緯47°鮮食玉米、治脫生發選蔓迪、太極藿香正氣口服液、珀萊雅紅寶石面霜、愛干凈的人都在用德佑濕廁紙……

    02 與“新質生產力”雙向奔赴

    今年的“C位”熱詞,當屬“新質生產力”。

    新質生產力的定義,就是改變傳統的作業方式,由技術革命性突破、生產要素創新性配置、產業深度轉型升級而催生。

    狹義范疇內,新質生產力與科創研究掛鉤,但從廣義范疇講,品牌塑造力、品牌影響力、品牌輻射力等品牌建設活動也包含在內。

    中國廣告協會會長張國華表示:品牌建設是高質量發展的重要標志,是新質生產力的重要體現。

    在這一塊,分眾走在前列,它以連接B端和C端的品效協同者身份,助力客戶品牌建設,也較早布局數字化,擁抱AI,用實際行動與新質生產力雙向奔赴。

    一方面,分眾專注品牌廣告打造。

    不同于流量廣告、效果廣告,品牌廣告側重人心紅利、差異化稟賦,二者的區別可以套用“做網紅品牌很容易,做長紅品牌卻很難”這句話。

    前者的特點是起量猛,見效快,但在碎片化時代容易雁過無痕,如果不一直投流,很快便被消費者相忘江湖;后者雖不能一蹴而就,但經過重復的環繞立體播放和經營沉淀,客戶得到的是能擺脫價格戰的“錨定效應”和“長尾效應”。

    Ulike脫毛儀就是一個經典例子。

    該公司成立于2013年,前期一直采用純線上方式“種草”,但過了快速爆發期后,就遭遇“瓶頸期”,創業七年,銷售額仍然停留在10億出頭。

    直到2021年1月,Ulike開啟投放分眾,到2月時,旗艦店的訪客數就已超競品75%,成交金額超16%。緊跟著的“三八節”、“618”與“雙十一”,Ulike脫毛儀屢攀高峰,當年斬獲25億元銷售額,是前一年的2.5倍。2022年,Ulike乘勝追擊,加強投放力度,全年銷售額40億元,自此奠定Ulike在消費者心中脫毛儀代名詞的地位。

    談及在流量和品牌投入過程中的心得,Ulike CEO潘玉平坦言:Ulike過去主要通過線上平臺投放廣告,但流量投了才有成交,不投就沒成交,一直是“貨找人”的狀態。在分眾傳媒做了品牌廣告投放,迎來“人找貨”的轉變。

    這意味著,分眾對品牌的賦能是根基和長線的,從“原點”到“遠點”。

    另一方面,分眾持續錘煉數字化內功,自2018年起就通過云端在線推送,將絕大部分屏幕物聯網化,以及與天貓合作構筑“天攻智投”系統,按照不同樓宇、不同社區的人群畫像和購買偏好,提高投放精準度,并實時追蹤、反饋。

    這樣一來,極大縮短廣告投放到效果展示之間的時空距離,實現了遠程在線監控屏幕的播放狀態。整個投放過程中,相關數據回流,又形成品牌數字資產的累積和閉環,驅動提效增質循環裂變。

    此外,分眾的垂類大模型已經部署完畢,進入到微調和迭代階段。

    東吳證券在研報中指出,分眾的AI 營銷垂直模型將加大中長尾客戶覆蓋開啟第二增長曲線:一站式廣告服務將解決中小企業制作成本、制作周期等痛點,分眾覆蓋客戶數量有大幅增長空間,未來將打開收入天花板,提升估值空間。

    03 從“強預期”走向“強現實”

    眾所周知,投資的本質是預期藝術。

    何為預期,萬變不離其宗,終究還要回到個體面向未來的成長力上。具體到分眾,我們可以從第一曲線和第二曲線入手。

    先來看第一曲線。

    消費回暖已經是既定事實,考慮到今年仍是促消費大年,勢頭大概率會更猛烈,也必然蘊含有大量紅利。

    分眾以連接B端和C端的品效協同者身份,憑借獨特的媒體價值和強勢的引爆能力,持續推進點位優化和下沉,助推波司登、飛鶴、妙可藍多、元氣森林、空刻意面、泰蘭尼斯等大批國牌完成品牌勢能與銷售業績的“雙飛升”,本身就是推動消費回暖的一份子。

    這個要怎么理解?當B端供給擴充時,C的承接也一定要給力,不停折返跑,消費只會越來越活躍,分眾在中間,發揮紐帶橋梁作用。

    正所謂“好風憑借力,送我上青云”,相應地,分眾也將伴隨經濟穩中向好的新常態,成為消費復蘇的受益者、品牌紅利的承接者。

    事實上,分眾持續增大的營收體量和客戶體量已經確鑿上述分析。

    接著看第二曲線。

    揚帆起航的國際市場,正不斷延展分眾創收創利的半徑和向遠、向深、向上躍遷的路徑。

    經過多年深耕,截至2024年3月底,分眾海外業務已覆蓋韓國、印度尼西亞、泰國、新加坡、馬來西亞、越南、印度和日本等國的95個主要城市,境外子公司媒體設備數量超17萬臺。

    當時當下,出海已經成為國牌們的必選項。在這一過程中,精準的海外市場定位和高效的廣告投放是必不可少的“抓手”。分眾通過服務國牌出海,既助力本土品牌拓展業務范圍,也從中收獲自身的第二增長曲線,且受益于先發舉動和沉淀的客戶基因,較容易占得上風。

    綜上,因為第一曲線的確定性很強,而第二曲線已經“破土”,并發動沖鋒,兩個增長期齊頭并進,疊加我們在第二部分闡述的AI大模型利好,無疑將大大拉長企業的生命周期,支撐分眾從“強預期”走向“強現實”。

    寫在最后

    當前的分眾,坐擁穩固的基本面,具備長期增長的潛力和動力,更掌握了順周期生長的貝塔。從這個角度講,2024年的分眾有望迎來歷史性突破,我們也完全可以對其保持樂觀。




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