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    “辣眼”廣告頻現電梯間,亂象待解

    瀏覽量:發表時間:2024-01-25

    走進電梯,貸款金融、美妝服飾、嬰幼兒用品……各類廣告應有盡有。電梯廣告在給企業精準宣傳的同時,一些廣告內容卻因簡單粗俗讓人不堪其擾。3月以來,就有膜法世家、Ulike兩品牌因電梯廣告陷入負面旋渦,而此前Boss直聘、易車、鉑爵旅拍等也因廣告太過“洗腦”引發爭議。電梯廣告亂象何解?


    電梯廣告亂象多
    近日,大連市一些小區高層電梯內張貼了一則男性藥品廣告,有業主擔憂這種“辣眼睛”廣告可能會給孩子造成不好的影響。一經報道,4月26日,分眾傳媒表示:該廣告在大連地區將全部下架。
    無獨有偶,3月初,Ulike脫毛儀廣告發布商因發布“沒有藍寶石,我不脫”的低俗廣告引發爭議。4月6日,該品牌因廣告違法行為被深圳市市場監督管理局處以罰款50萬元,并沒收違法所得。這并不是Ulike第一次因廣告引發爭議。據悉,2021年,Ulike脫毛儀在電梯和樓宇廣告中投放的廣告“Ulike高級,Ulike高級,Ulike脫毛儀就是高級的!高級女人用高級的——高級!”也曾引起爭議,有消費者認為“高級女人用高級的”口號涉嫌物化女性,扯著嗓門喊口號的方式也讓人不堪其擾。
    還是在3月,膜法世家在各地電梯內投放的“海豚廣告”被指“詭異營銷”。在這則廣告中,海豚面對鏡頭發出怪異的模擬人聲,底下還配有字幕。據悉,此視頻是膜法世家海豚皮仿生面膜的電梯廣告,在全國范圍內投發。隨后,膜法世家官方微博發布聲明,就海豚皮仿生面膜廣告爭議致歉。

    事實上,近年來,電梯廣告爭議多。此前,伯爵旅拍“想去哪拍就去哪拍”,Boss直聘“找工作,跟老板談”,彈個車廣告“你要換好車,一成首付彈個車”,哈嘍順風車“哈哈哈哈哈哈哈啰順風車”等電梯廣告,都曾因太過“洗腦”而引發爭議。
    在多數廣告場景中,消費者是有選擇權的,盡管多了一個“關閉”或是“切換”的程序已經讓很多人不堪其擾,但起碼消費者還擁有躲避廣告的權利。
    但進了電梯,這項權利就被封閉、無信號等剝奪了。某頭部梯媒廣告商就曾在自己的宣傳語中直截了當地“炫耀”:提供被動化媒體的重要意義,在于抓住用戶必經的生活空間,把品牌滲透到城市主流人群必經的生活場景中,從而實現對用戶的強制到達。

    監管亟待跟進
    電梯廣告為何亂象頻出?中國文旅創新創業智庫叢書總編張德欣告訴中國商報記者,是因為這些廣告沒有經過非常專業、細致的審核,導致很多簡單粗暴、內容低俗的廣告出現,讓社區居民不堪其擾,部分廣告在傳播傾向和教育意義上也是比較低級的。而廣告平臺有時為了利益,審核的底線也較低。此外,從國家層面來講,目前也沒有專門的法規來對電梯廣告的具體內容來進行監管。
    “對于電梯廣告內容的監管非常重要。”一位不愿具名的業內人士對記者表示,電梯廣告已經融入到居民的日常生活里了,因為每天高頻觸達,電梯廣告對于品牌而言,也是很重要的宣傳媒介。電梯廣告必須要合法合規。另外,還要考慮到電梯廣告傳遞的價值觀問題,這對于

    品牌來講也是非常重要的課題。
    那么,電梯廣告亂象究竟該由誰監管?張德欣表示,企業在做內容審核時,不能只從經濟利益角度出發,而是需要有相應的審核機制。相關部門也應規范電梯廣告投放管理,制定專門管理細則,對電梯廣告的投放媒介、內容、頻率、音量等作出明確規范。
    近日,國家市場監管總局還印發了《“十四五”廣告產業發展規劃》。規劃重點聚焦對廣告產業發展方向的引領,明確廣告產業的社會價值和經濟價值,服務構建新發展格局、服務弘揚社會主義核心價值觀、營造良好廣告市場秩序。
    針對電梯廣告內容具體審核流程等問題,中國商報記者致電分眾傳媒等頭部電梯廣告企業,但截至發稿尚未收到回復。

    是個好生意嗎
    相比其他類型廣告,電梯廣告的確存在不小的優勢。
    凱度研究發布的《2021年中國城市居民廣告關注度研究》顯示,當媒介處在封閉環境中時,消費者對廣告的關注度遠超過處在其他環境中的媒介,并且在此時對于廣告的關注度也最高。電梯廣告的關注度由于封閉環境的“先天優勢”遙遙領先其他媒體,達到了45%。
    具體來看,電梯廣告的日到達率為79%,高于電視廣告的為51%;在平均記憶數量上,電梯廣告的人均記憶數達到3.29個,相比社交媒體、短視頻、長視頻等互聯網廣告2-2.5個的平均記憶數優勢明顯。另據統計,2021年我國電梯保有量844.7萬臺,目前整個電梯廣告行業才覆蓋100多萬臺。
    不過,與看好電梯市場潛力不同。有業內人士認為,電梯內價值最高的三個廣告點位已經被盡數占據,左右側鋪設電梯海報,左前方鋪設狹長的電梯電視,這樣的廣告展示率已經很高,再難有進一步提升的空間。
    而行業巨頭在電梯電視、電梯海報上的布局也在逐步減少。以分眾傳媒為例,2018年,分眾傳媒在國內的電梯電視媒體數量為70.1萬,電梯海報媒體數量193.8萬;2019年,電梯電視數量減少至66.8萬臺,電梯海報也減少至178萬臺。2020年,分眾傳媒電梯電視數量進一步減少到61萬臺。2021年上半年,分眾傳媒在電梯電視及電梯海報數量雖有小幅回升,分別為67.2萬臺、170.6萬臺,但相比2018年的規模仍縮水不少。
    此外,廣告行業的形式革新,也將對電梯廣告未來的發展和投放率產生一定的沖擊。隨著VR、AR、3D等科技的發展,目前已有大量的互聯網廣告采用AR形式,不少戶外廣告也應時而變,在武漢江漢路,裸眼3D的廣告牌頻頻惹人駐足,儼然是吸引關注度的利器。
    “現在電梯廣告已經進入數字化,數字化電梯媒體已經像線上媒體一樣智能,可以‘數據可監測、效果可歸因’。通過移動端的數字能力,可以精準找到‘敏感’人群,實現程序化精準投放和投后分析。如何更好利用數字化梯媒為品牌服務,是電梯媒體要探索的方向。”上述
    業內人士對記者表示。

    一家之言:
    電梯廣告可以不走尋常路,但不能離譜
    電梯廣告是當前一種常見的廣告投放形式,是企業精準投放廣告,使廣告信息垂直抵達目標用戶的重要渠道。然而,近年來一些電梯廣告內容因過于簡單粗暴,在電梯這樣的密閉空間中,不僅未能給予目標群體以美學享受,反而給居民帶來了一些困擾。
    如今,不少人討厭電梯廣告,不僅是因為它強勢入侵,更因為廣告內容“辣眼睛”,簡單粗暴的臺詞、夸張的視覺沖擊、循環的高頻播放,并無觀賞性可言。
    各個市場主體為何總是在電梯廣告這一呈現環節上“翻車”,惹得公眾反感?究其原因,主要在兩個層面。一方面是把關主體不明確,監管亟待補齊。一些低俗廣告,在未經充分審核的情況下就“粉墨登場”,自然會出現各種怪相。另一方面,企業在制作和投放廣告時,利潤

    “掛帥”,只考慮廣告內容是否吸引眼球,而不考慮受眾的審美、接受度等問題。失去對廣告內容的把控,很可能使得廣告形象從“接地氣”滑向“接地府”。
    封閉空間的“強制視聽”優勢和背后的良好觸達效果,并不是電梯廣告公司和廣告商們鋪設“精神污染”式廣告的理由。事實上,廣告法也有規定,廣告不得“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”。大原則已經明確,管理者不妨因地制宜、創新舉措,發動小區業主委員會積極參與小區管理,形成對物業公司的有效監督,使其認真聽取居民意見,審核廣告內容,及時清理不法內容,將廣告擾民消除于未萌。

    電梯廣告可以不走尋常路,但不能離譜。如果電梯廣告多注重些分寸感和美感,業主不僅能夠了解新鮮信息,還能共享廣告收益,倒也算得上一件好事。

    本文轉自:中國商報
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